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国酒营销掌门的腐败暗门
发布时间:2014/10/22 10:21:08 作者:田飞龙 点击率[372] 评论[0]

    【出处】《法治周末》2014年10月23日

    【中文关键字】国酒;腐败

    【学科类别】刑法学

    【写作时间】2014年


        “外来干部,思想活跃,懂专业,能够引进一些新的思维模式,与茅台的传统文化相互融合。”这是茅台集团总掌门季克良对乔洪的评价,不可谓低。在茅台集团权力架构中,从贵州省轻工业厅副厅长职位“空降”的乔洪是三把手,仅次于总掌门季克良和茅台集团上市公司董事长袁仁国,担任茅台集团上市公司总经理职务,主管市场营销,堪称国酒营销掌门。
     
        国酒茅台名不虚传,远有红军长征典故和建国后周总理发扬,近有改革开放以来官方眷顾,其品牌效应和市场美誉度早已牢固确立。尽管“八项规定”对茅台酒之类的高档优质白酒消费有所影响,但其民间品牌效应和市场影响力依然高企不下。茅台酒历来有“特权酒”身份,但在1990年代中后期也曾遭遇到严重的市场危机,带领茅台酒走出困境的正是乔洪本人。当初从副厅级官位“下海”空降至茅台集团时,乔洪是乐意的,认为自己“下海”到了一艘“航空母舰”上。
     
        乔洪的酒业营销术是从茅台自身特点出发,走出了一条特权与市场相结合的道路。一方面,走面向高层政商人士的“特供”路线,即为机关、团体和知名人士定制专用产品,为党政军部门和大企业封坛窖藏茅台酒。另一方面走“特许专营”路线,即在全国范围内普遍建立“专卖店”网络,开发不同规格、系列、品种的茅台酒,扩大消费者群体和市场占有率。从2000-2007年的营销业绩与市场反馈来看,乔洪的“特权+市场”式的双轨制营销策略完全成功。
     
        不过,这种独特组合之营销策略亦存在巨大的风险。“特供”路线似乎是绝对保险的,茅台酒有着光荣的革命历史传统,但来自政治系统的作风整顿可以导致该营销管道短期迅速萎缩。幸好,乔洪有着敏锐的市场化意识,其专卖店与产品阶梯式的正规市场营销策略铺就了茅台酒的立身之本。当然,在市场营销方面,茅台酒亦存在某些虚假广告和夸大其词之举,引发消费者阶段性反弹:第一,高利润之下市场假酒泛滥,茅台集团质量监控不力;第二,人为夸大茅台酒功效,比如“养肝护肝”、“治糖尿病”等;过度政治宣传问题,等等。过度营销突破“诚信”底线时,市场自然会做出合理反馈与评价。
     
        2007年3月19日,乔洪在首届“中国酒业营销金爵奖”上获得营销成就奖,茅台酒销售额也成倍增长,高达近百亿。这是乔洪商业人生的巅峰时刻,也是即将跌落的时刻,所谓“盛极而衰”。同年,乔洪因涉嫌2002年赴韩世界杯观战活动的一起商业贿赂纠纷而牵引出系列受贿案和巨额财产来源不明指控。2010年1月,遵义中院一审判定乔洪受贿罪与巨额财产来源不明罪两罪并罚,处以死缓刑罚,同年3月由贵州高院作出终审判决,维持原判。
     
        乔洪的刑事犯罪记录说起来并不精彩,也不复杂。他的受贿和巨额财产来源不明均与其总经理职权有关,与其和供应商、广告商以及经销商盘根错节的利益网络有关。随着其全国性营销网络的拓展与普遍建立,产品代理权交易就不仅成为茅台集团的收入大项,亦成为乔洪本人的收入大项。由于茅台酒的特殊市场声誉,只要拿到某个地区的专卖代理权和相应的销售配额,不仅稳赚不赔,而且利润丰厚。作为茅台集团主管酒业营销的总经理,乔洪一人掌握着全国庞大的供应商、广告商和经销商的获利大权,其自由裁量与权力寻租的空间极大。由其本人自供,其走向犯罪之路的基本原因是:第一,集团管理高度集权,权力太大,无法制约,个人亦无法抵御诱惑;第二,“温水煮青蛙”效应,送礼之人太多,每次收取一两万已成不痛不痒之小事,积少成多,遂有“巨额财产”来源不明之实;第三,任人唯亲,家族亲属牵涉其中,牵扯不清。
     
        与乔洪被“双规”和刑事追诉相关的两件事是茅台集团拙劣的危机公关策略和人事更替的权力斗争。在2007年4、5月间坊间盛传乔洪被“双规”之际,集团上市之股票依然是被广泛看好的绩优股,股民需要及时准确的企业信息披露,然而茅台集团和贵州发改委却几次三番公布虚假消息,涉嫌欺诈股民,动摇市场信心,最终由贵州省纪委公布权威消息予以完结。关于乔洪案与茅台集团人事变更的关联,坊间与媒体有很多猜测,却也并非捕风捉影。乔洪尽管营销业绩出众,但其存在最大的管理经验软肋,就是只懂市场,不懂工艺。与之相比,总掌门季克良和二把手袁仁国都是茅台集团元老级人物,且精通酿酒工艺,入选过“中国酿酒大师”。在季克良即将退休之际,集团董事长职位在二、三把手之间激烈争夺,亦为常事。尽管尚无确凿证据表明乔洪遭人举报陷害,但其“外来干部”出身和“不懂工艺”的技术缺陷确实导致其竞逐一把手职位不力。
     
        当然,即使有举报,亦未必构成陷害,因为乔洪本人确实有事,且主要犯罪情节出自自首陈述。乔洪甚至是一个精明得有些天真的人,以为自首越多,判刑越轻。尽管最终的量刑也考虑了他的自首情节,但终审判决依然很重,且足以终结其商业人生。2007年,乔洪从其商业人生巅峰跌落,他的自救策略除了主动自首供认之外,亦积极给各路官场领导写信求援,声明其对茅台集团之贡献以及保护他对于稳定茅台集团股市与市场之重要性。然而,乔洪高估了自身在官场中的人脉以及对茅台集团的重要性。
     
        作为国酒营销掌门,乔洪的腐败暗门其实很简单,就是人在面对巨大权力与巨额利益时的不能自制以及企业与法律规制上风险管理与监督机制的缺失。在庭审结束的自我陈述中,乔洪坦言:“茅台一年的销售额是80亿元到90亿元,这意味着每天有上千万的钱物从我手上过账。”对于日进数千万金的总经理以及掌握全国庞大营销网络代理权总闸的肉骨凡胎,如何能够一直洁身自好?这里不仅仅是个人道德问题,亦反映了国企管理制度上的高度集权弊端和监督制度上的风险预警机制缺失。制度不变,人心不堪诱惑,好人亦成坏人。


    【作者简介】田飞龙,北京航空航天大学人文与社会科学高等研究院讲师,北京大学法学博士。

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