货拉拉破局
2021/3/11 15:35:32  点击率[30]  评论[0]
【法宝引证码】
    【学科类别】行政管理法
    【出处】微信公众号:秦朔朋友圈
    【写作时间】2021年
    【中文关键字】货拉拉
    【全文】

      前段时间,货拉拉司机偏航致女孩跳车死亡事件引发各方关注。
     
      货拉拉司机因涉嫌过失致人死亡被刑事拘留。货拉拉官方微博发公告向公开致歉,承认平台存在三个明显问题,包括安全预警缺失、产品安全功能不完善、善后跟进速度慢等,并承诺限期完成整改。
     
      随着事件的发酵,“强收搬运费”“司机临时加价”“审核机制漏洞”“货车载人涉嫌违反道交法强制规定”等问题,让货拉拉陷入负面的舆论旋涡。
     
      事件发生之后,除了道歉与整改,货拉拉还应当反思什么?
     
      本文结合事件本身,从平台定位、企业责任、业务标准化、行为规范等角度,分析了货拉拉平台存在的问题。本文分析认为,货拉拉大多数问题的根源在于非标准化,而真正能减少冲突的是,建立服务管理规范。
     
      这不仅于货拉拉,对于众多互联网O2O平台同样具有警示意义。
     
      定   位
     
      全球顶尖的营销战略家杰克·特劳特所著的《定位》中说:广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。
     
      定位,不仅是营销的规则,也是公司战略的起点。货拉拉到底扮演什么样的市场角色,货拉拉与消费者的认知并不一样。
     
      货拉拉想把自己定位为:一个信息中介,一个城市货运服务交易的撮合者。这个定位很好理解,它有着互联网从业者最想要的东西:轻。
     
      货拉拉的安全措施、定价、对司机的管理、对消费者的保护,乃至产品的标准化程度,都是按照这个定位来进行的。定位是战略,其他是战术。
     
      在这个定位之下,当客户与司机因超载、搬运、等待、路程等纠纷发生冲突时,平台就以自己仅是“信息中介”为由“甩锅”,推卸责任。
     
      消费者的想法则很简单,认为货拉拉是整个货运服务的提供者。
     
      显然,货拉拉不可能把自己定位在一个中介信息平台,一个交易撮合平台。从公关,从消费者接受度以及社会大环境来看,这个定位是不可能让货拉拉持续生存的。
     
      企业责任
     
      理论上,用户注册APP时,在用户协议下点了“确定”,这可以视为合同。但是,作为格式合同,往往存在很多问题,约束力并不强。企业责任无法用简单的用户协议来划定。实际上,在当下社会背景下,企业要承担的东西很多。
     
      比如,顾客投诉司机、或外卖平台的骑手,平台依规则处理,并给与消费者赔偿。理论上,平台责任就已经完成。如果司机或骑手报复消费者,这本是一起治安事件,平台可以简单地告诉消费者,请报警。但只要有生活经验就知道,立案很难,消费者仍会转向平台寻求一个说法。这是中国的生存智慧。由此,平台就会遭遇公关危机、监管危机,甚至生存危机。
     
      这个现象,我称之为“社会责任企业化”,即本该社会、相关部门承担的责任,全部指向了企业。此次悲剧后,舆论热议的一键报警,从产品流程上说,其实需要企业所做的很少,仅仅需要在APP上做一个接口、一个按钮,但背后公安部门所要做的却很多,还需要承担误报的巨大成本。这个事实本来很简单,但舆论故意忽略,把它当作一个企业问题。
     
      无论如何,作为有公共性质的平台,它的责任、定位,从来不会仅仅如企业所愿,而是需要承担多方面的约束。在中国当下的社会现实中,平台要赚那个钱,就必须调整自己的定位以生存。
     
      那么,货拉拉的定位就必须是:城市货运服务的撮合者、安全与质量的保障者。有了这个定位,货拉拉才能真正审视自己面临的挑战。而不是匆匆加几个作用并不大的录音与摄像功能。
     
      难以规范的非标化
     
      城市客运网约车业务,是标准化的。起点终点定位精确,全程录音,跟导航走,甚至无需交流,一言不发都可以完成交易。但货运大不一样,是一个非标准化业务。
     
      货物可能小而重,大而轻,还可能不重不大却很脏很臭,再或者,楼道堆满东西,难以上楼。这些细节都难以在一开始上传,与司机约定好价格。
     
      非标化,是货拉拉大多数问题的根源。这类服务是如此难以标准化,甚至在此次悲剧的所有细节明确之后,都无法形成共识。
     
      根据公安通报,两人见面后,司机周某春询问车某某是否需要付费搬运服务,被车某某拒绝。车某某先后15次从1楼夹层将生活用品以及宠物狗搬至车上。期间,周某春多次催促,车某某未予理会。对立的情绪就此种下。
     
      在行驶过程中,周某春为节省时间并提前通过货拉拉APP抢接下一单业务,更改了行车路线。受害人车某某两次提出车辆偏航,周某春起先未搭理,后用恶劣口气表露对车某某不满。后车某某又两次提出车辆偏航并要求停车,周某春未予理睬。发现车某某起身离开座椅并将身体探出车窗外后,周某春未采取语言和行动制止,也没有紧急停车,仅轻点刹车减速并打开车辆双闪灯。
     
      细节出来之后,有人叹息这是底层互害;有人感叹月入2万却不给司机赚钱的机会;但也有人大骂同情司机的人。由此,也可见事情的复杂性——即便在水落石出后都众说纷纭,更何况对没标准的服务讨价还价的时候呢?
     
      山城重庆有一种特殊的职业,棒棒军,也就是帮人挑东西的力夫。干完活之后,要求加价是非常常见的。有些人会加,有些则会争执。多年之前,就有很多人,试图把分散的棒棒军组合成为一个商业公司,但无一成功,迄今为止,重庆也没有一款所谓的棒棒军APP。这就是因为业务难以标准化。
     
      其实,最有动机追求标准化的,是平台。标准化,不但意味着它可以减少交易成本,扩大交易数量,而且有利于快速的复制,扩张规模。这对互联网企业而言,是赢者通吃的法宝。但“互联网+”改造传统行业的时候,也会遭遇尺有所短。
     
      业务难以量化,但行为却可以
     
      事件之后,在巨大的舆论压力下,“货拉拉”方面向死者家属致歉,承认平台存在安全预警缺失、产品安全功能不完善等问题,并公布上线强制全程录音功能、扩大安全车载设备部署、针对逾期未完成订单上线预警系统、在跟车订单场景中加入位置保护功能等7项整改举措。
     
      但我们不难发现,这些规则,其实大多只能提供事后证据,形成威慑,对于阻止“恶向胆边生”导致的悲剧作用不大。
     
      真正能减少冲突的,是服务规范。
     
      我们乘坐滴滴,一上车,司机会问好、确认电话尾号,然后问乘客路线方案,是否跟导航走。这些服务行为规范,不仅在于提供更好的服务,也在于从细节处减少冲突发生的可能。在货拉拉这起案件的车上,乘客询问司机为什么偏航,司机并未搭理乘客;作为有着体力优势的男性,这种一言不发就是一种威胁。而如对待乘客询问,恰好落在服务行为规范的约束范围内。
     
      严格的服务规范,能起到对司机筛选的作用。规范执行得更好的司机,性格、行为往往更加稳定。所以,全程录音、录像,不仅是事后提供证据,形成威慑,更重要的是,它是平台长期与司机互动,对司机进行更好的约束,筛选司机的手段,从而在根本上降低风险。
     
      严格的服务规范不仅仅是约束司机,也是保护司机,进而再次保护消费者。当产品经理去深入思考行为规范时,必然会考虑司机的期待与情绪,那么,让司机免费等40分钟的规则,一定会被剔除掉,变为免费等20分钟甚至10分钟。这恰好符合更安全、更贵的规律。
     
      而且,在投诉方面,消费者存在的普遍顾虑是,货运会暴露地址,害怕司机报复,不敢投诉。不过,平台未必需要像淘宝那样,建立一个直接的反馈机制。平台可以不将投诉暴露给司机,而是以三个月、半年为期,进行匿名的服务质量反馈。还可以辅以其他数据,再结合心理测试,筛选出行为良好的司机。但筛选意味着是对司机的资质要求更高,其基础是一个更高的价格。这也符合更安全更贵的规律。
     
      当然除了行为规范,货拉拉要做的事还很多。
     
      预期管理
     
      所谓定位,是企业在消费者心智中的地位、作用。所以,定位与其说是企业的,不如说是企业与消费者共同形成的。公众性平台需要高强度与消费者沟通。
     
      舆论当中呈现出来的消费者情绪是——安全是最重要的。但真实生活中,却存在成本等诸多约束。有人会骑电瓶车去接孩子,虽然不如轿车安全;有人会购买乞丐版的车,虽然不如顶配安全。
     
      让舆论理性,才能获得最合适的定位。
     
      那么,如何让舆论更理性?熬过去似乎是一个办法,反正热点轮流转,但问题在于,熬过去的代价巨大,甚至整个业务要暂停。对于具体部门而言,可能企业还在熬,但自己却不在了。
     
      货拉拉该讲的道理
     
      评价货拉拉这些平台的风险问题,安全责任问题,首先要区分,是平台新的商业模式带来了增量风险,还是因为行业本身就有风险,又被资本、品牌、规模把原有的风险聚集到一个平台,还放在了聚光灯下。
     
      其实,货拉拉解决了找车难,并留下基本的信息,是降低了城市货运的风险,同时也聚焦了风险。具体来说,此次曝光之后,货拉拉被更大程度关注,原本不会上新闻的事件,以后也会是全国性新闻。
     
      新的商业模式,在改造传统的过程当中,它也必然会把传统行业当中的痼疾、风险也带进来了。有些东西,可以通过技术解决掉,但也有可能存在超出商业模式与技术之外的风险,无法解决。很多时候我们觉得有了手机,就好像可以解决一切,但是手机不是变形金刚,他不会变成一个机器人来除暴安良,也不会来主持公正。技术很多时候也是无能为力的。
     
      在一次直播谈货拉拉问题的时候,有一位女网友问我有没有什么建议。女性搬家的时候,其实有些古老的办法,比如,叫一个男性朋友陪着;不要晚上搬家。
     
      网约车是高频需求,单身出行,无法避免,所以,安全必须做得更好。但搬家是低频需求,偶尔请朋友家人帮忙,代价并不大。反过来,一切都让平台提供,成本会非常大。
     
      理性的舆论,需要沟通。
     
      公关部门,需要向大众传递理性。当然,更重要的是收集消费者声音,把这些声音传递给企业,甚至传递到产品设计部门中去。只有做到这一点的企业,才能在社交媒体非常发达的市场环境当中,活得更好。

    【作者简介】
    刘远举,上海金融与法律研究院研究员。

    本网站文章仅代表作者个人观点,不代表本网站的观点与看法。
    转载请注明出自北大法律信息网
0
北大法律信息网
www.chinalawinfo.com
法律动态
网站简介
合作意向
网站地图
资源导航
版权声明
北大法宝
www.pkulaw.cn
法宝动态
法宝优势
经典客户
免费试用
产品服务
专业定制
购买指南
邮件订阅
法律会刊
北大英华
www.pkulaw.com
英华简介
主要业务
产品列表
英华网站
联系我们
用户反馈
返回顶部
二维码