从拼多多团购特斯拉看商业模式竞争的边界
2020/9/1 10:42:25  点击率[20]  评论[0]
【法宝引证码】
    【学科类别】反不正当竞争与反垄断法
    【出处】微信公众号:德恒律师事务所
    【写作时间】2020年
    【中文关键字】拼多多;特斯拉;商业模式;市场竞争
    【全文】

      热点事件:
     
      近日,拼多多团购特斯拉遭到后者阻击一事闹得沸沸扬扬,放到中美博弈的大背景下,国内的评论几乎一边倒,在民族情绪的煽动下,网民们纷纷抨击特斯拉欺负中国消费者,缺乏契约精神。有法学专家认为特斯拉单方解除订单是违约行为,违反我国电子商务法。撇开其他因素,单纯从竞争法的角度看这个事件,笔者认为,本质上是两种商业模式的碰撞,特斯拉的阻击行为似乎符合市场竞争的正当性。相反,拼多多的团购却有违商业精神。
     
      一、事件回顾
     
      2020年7月21日,连锁汽车销售平台宜买车[1]在拼多多上线万人团购特斯拉Model3的活动,团购价为25。18万,而该车型官方指导价为29。18万。该活动吸引了近4万用户参与,最终共5名用户抢到团购名额。团购成功的消费者直接、独立与特斯拉签署订购合同,并接受拼多多与宜买车2万元车款补贴。但其中一位消费者在如实告知特斯拉自己是参加拼多多活动的用户后,特斯拉拒绝交付,并取消官网订单。[2]
     
      其后,特斯拉在其官方微博上发表声明,否认与宜买车或者拼多多就其团购活动有任何合作,未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就该团购活动向宜买车或拼多多销售过任何该公司生产的车辆。如消费者因该团购产生任何争议或权益受损,特斯拉不承担任何责任。并保留追究相关方法律责任的权利。3
     
      武汉的一位车主通过拼多多团购活动订购了一辆特斯拉Model[3],被特斯拉取消订单,拒绝交车。8月19日,微博账号“宜买车YIAUTO”发布消息称。宜买车以车主直系亲属名义帮其在特斯拉长沙门店订了一台现车,于8月18日打款至特斯拉公司账号,并在当天完成提车,运送至武汉,交于消费者手中。整个过程中,经消费者同意,宜买车为消费者垫付了车款。待之前被特斯拉宣布取消的订单退款后,再进行冲抵。[4]
     
      二、拼多多及特斯拉的商业模式比对
     
      (一)拼多多的商业模式:
     
      社交拼团为核心模式,主打百亿补贴,农货上行、产地好货等,以“好货不贵”为运营理念,为消费者提供补贴折扣大牌商品、原产地农产品、工厂产品和新品牌商品等。拼多多独创发起的百亿补贴创造了中国电商行业活动规模和持续时长的新纪录。通过C2M模式对传统供应链成本进行极致压缩,为消费者提供公平且最具性价比的选择。通过去中心化的流量分发机制,拼多多大幅降低传统电商的流量成本,并让利于供需两端。
     
      基于平台大数据,拼多多根据消费者喜好与需求,帮助工厂实现定制化生产,持续降低采购、生产、物流成本,让“低价高质”商品成为平台主流。平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求,实现大规模、多对多匹配。拼多多通过提供免费流量,大幅降低生产商的营销成本,平台还持续向有志于打造自主品牌的生产商倾斜资源,助力其转型升级。[5]
     
      从拼多多的商业模式内容看,其本身是电商平台,通过多对多匹配,对接供需两端。在消费者端,通过社交团购,集合大量订单,集聚购买力,帮消费者向生产者争取最优性价比的购物选择,并通过补贴降低商品价格。在生产者端,通过提供免费流量,对接消费需求,降低采购、生产、物流成本及营销成本,以此降低商品的销售价格,实现其为消费者提供公平且最具性价比选择的终极目标。
     
      (二)特斯拉的商业模式:
     
      特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的转变,让世界越早摆脱对化石燃料的依赖,向零排放迈进。特斯拉在生产价格亲民的汽车的同时,还会继续为更多的人生产价格亲民并且容易接受的产品,最终加速实现清洁交通和清洁能源的生产。特斯拉的目的是打造可持续发展的完整能源系统。[6]
     
      在销售模式上,特斯拉坚持直销模式,通过“线上销售+线下体验和服务”直接面对消费者,中间没有任何层级的销售商。主要操作流程:车型了解、意向购买→门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。特斯拉的这种直销模式与汽车行业传统4S代理经销模式相比,因为取消了经销商,缩短了中间环节,简化了购买流程,有机会降低用户的购买成本。
     
      自营的线下体验店可以提供标准化、专业化以及不以现场直接成交为目的的体验服务。线上购买明码标价,可以让消费者公平、透明消费。因为车辆采用定制化生产,为消费者提供了选择的多样性,凸显消费的差异化和个性化。对于特斯拉公司而言,采用直销模式,接单生产,可以有效降低产品库存和资金占用,收到的定金又可以进行生产组织。
     
      通过直营门店,可以减少与消费者之间的隔阂,获得最直接有效的信息反馈,以提高产品的适应性和快速应变能力,进而提升产品的市场竞争力。为此,特斯拉在汽车订购协议中约定了禁止转售条款,即“Tesla直接面向最终客户销售汽车。对于任何我司认为其目的是为了转卖的订单或者有其他非善意目的的订单,我司有权单方解除本协议。”另外,特斯拉还为消费者提供在线金融服务,包括购车贷款及融资租赁方案。[7]
     
      从特斯拉的商业模式内容看,核心在于直接面对最终消费者,去掉生产与销售之间的任何环节,不但能够最大可能降低销售成本,降低车辆价格,还可以快速回笼资金,组织生产,降低生产成本。并且,可以为消费者定制化生产,满足消费者多样化需求。还能够确保车辆的质量不受任何中间商的影响,避免品牌因为质量问题而受损。
     
      (三)拼多多和特斯拉商业模式比对:
     
      拼多多和特斯拉属不同类型不同行业的企业,前者为电商平台,撮合交易,后者集汽车生产、销售、售后服务于一身,但是在商业模式上,两者确有相似之处。首先,两者都以为消费者提供性价比高的产品为己任,让高端商品飞入寻常百姓家。其次,两者都尽可能减少商品从生产商到消费者之间的环节,降低销售成本。第三,满足消费者的差异化需求,定制化生产都是两者的追求。由此可见,拼多多和特斯拉各自不同的商业模式下其实蕴含着一个相同的商业理念。
     
      三、拼多多团购特斯拉超越了商业模式竞争的边界
     
      当今社会市场高度发达,企业的经济活动犹如马路上的车流,不管各自的定位是什么,不管是生产商品还是提供服务,不管出于哪个行业,都有可能在市场中发生竞争关系,恰如你开车在路上,需要给其他车辆让道,或者让道给其他车辆,而远离你几百米甚至几公里的车辆稍微停顿,都有可能影响你车辆的行驶速度。
     
      因此,企业按照自身商业模式在市场中竞争时,需要遵守竞争法律和商业道德,不能超越竞争边界去冲击他人的商业模式,就像开车需要遵守交通规则一样,各行其道,不能占用他人车辆行驶的道路。超越边界的商业模式竞争恰如违反交通规则,破坏竞争秩序,影响市场正常运转。
     
      拼多多主打的团购活动是集合大量订单,帮消费者向生产者争取最优性价比的购物选择。这种商业模式下,如果生产者愿意和拼多多合作,则拼多多的做法无可厚非,没有违反市场竞争法则。但是,在拼多多发起的团购特斯拉活动中,特斯拉并没有和其合作,也明确不同意拼多多对其汽车的团购行为,对拼多多向购车人提供的补贴,特斯拉也并不买账。拼多多团购特斯拉活动是单方行为,可惜襄王有意,神女无心。为了绕开特斯拉只面对最终消费者,禁止转售之规定,拼多多通过接受购车人委托,以购车人名义向特斯拉下订单的方式以兑现其对消费者的承诺。拼多多的这种团购行为,在三个方面直接冲击了特斯拉的商业模式:
     
      (一)拼多多通过团购活动介入了特斯拉的销售过程,导致其销售链条中增加了至少两个主体,一是拼多多,二是用其平台开展活动的宜买车,增加了特斯拉车辆的销售环节,拉长其销售链条。这就直接冲击了特斯拉所坚持的直销模式,导致其失灵。特斯拉无法控制销售端,其商业模式被切去一环。
     
      (二)拼多多对购车人的补贴降低了特斯拉的车辆销售价,影响特斯拉的市场定位,打乱了特斯拉的定价策略,剥夺了特斯拉对车辆的定价权,导致其无法自主定价,被迫跟随拼多多的活动而浮动价格。车辆价格无法反映市场真实需求,市场向特斯拉反馈错误的信息,影响特斯拉的上游商业活动,比如研发和生产,最终其整个商业模式都无法正常实现。
     
      (三)拼多多接受购车人委托,以购车人名义下单规避了特斯拉在订购协议中所制定的禁止转售条款,使得该条款被架空,特斯拉直接面对消费者的目的无法完全实现。拼多多在此点上认为自己的做法并不违反特斯拉禁止转售条款,但是,拼多多接受委托的本意是推广其团购活动,委托下单仅仅是开展团购活动的方式,直接的目的就是规避特斯拉的禁止转售条款,目的不纯,难谓善意。而且,购车过程由拼多多出面,特斯拉无法面对消费者,不能直接掌握一手消费信息,从拼多多处获得的是消费者的二手信息,难免失真,影响到商业模式中的信息流转,最终也是影响特斯拉商业模式中其他阶段的活动。因此,从表面上看,拼多多受托下单行为没有违反特斯拉的禁止转售条款,而实质上,这种规避做法与违反条款并无区别。
     
      市场主体的竞争必然导致商业模式发生碰撞,不管商业模式是否相同,这是市场竞争的应有之义,无可厚非。也正因为有这种竞争,消费者才能获得性价比高的商品,实现购物自由,市场经济才能健康发展。但是,商业模式竞争是有边界的,超越边界的竞争不是碰撞,而是碰瓷。这个边界就是,不能故意用自己的模式,去冲击、影响他人商业模式的正常运转,因为这种冲击和影响是通过人为扭曲自己商业模式给其增加竞争力,进而对他人的商业模式进行欺凌。而这种欺凌,攫取了市场其他主体的正当商业利益,以牺牲他人商品的消费者利益来增加自己的消费者福利,难谓公平正义。这种行为并未给消费者创造福利,仅仅是在不同主体间对福利的不公平分配,属于零和竞争,影响了市场正常运转,并不是资源分配的帕累托最优。
     
      如果市场主体的商业模式竞争超越了上述边界,应当承担相应的法律责任。
     
      《中华人民共和国电子商务法》第五条规定:电子商务经营者从事经营活动,应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,遵守法律和商业道德,公平参与市场竞争。
     
      《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条规定:经营者在生产经营活动中,应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,遵守法律和商业道德。本法所称的不正当竞争行为,是指经营者在生产经营活动中,违反本法规定,扰乱市场竞争秩序,损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。
     
      超越商业模式边界的竞争直接违反了的上述法律规定,竞争主体不但面临被行政处罚风险,还要承担民事责任,赔偿遭受损害的市场以及消费者的损失。
     
      四、结语
     
      客观的说,拼多多平台自推出以来,虽遭受些许非议,但是在给消费者提供性价比优的商品方面,其做法是有目共睹的。不过,在本次团购特斯拉活动中,似有不合市场竞争法则之处。目前该活动已经停止,这说明拼多多是一个负责任的电商平台。瑕不掩瑜,我们期待拼多多能够给消费者创造更多的福利。

    【作者简介】
    李思雷,德恒重庆办公室合伙人、律师;主要执业领域为金融保险、房地产建筑、投融资、争议解决等。
    【注释】
    [1]厦门宜车时代信息技术有限公司。
    [2]https://tech。sina。com。cn/roll/2020-08-19/doc-iivhvpwy1922521。shtml,浏览时间:2020年8月21日。
    [3]https://weibo。com/teslaofficial?is_search=0&visible=0&is_all=1&is_tag=0&profile_ftype=1&page=2#feedtop,浏览时间:2020年8月21日。
    [4]http://stock。eastmoney。com/a/202008201601344516。html,浏览时间:2020年8月21日。
    [5]资料来源于拼多多官网,https://www。pinduoduo。com/home/about/,浏览时间:2020年8月24日。
    [6]资料来源于特斯拉中国官网,https://www。tesla。cn/about,浏览时间:2020年8月24日。
    [7]资料来源于网络,https://www。sohu。com/a/120140782_465378,浏览时间:2020年8月24日。

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